'2012 건강수원(메디인-365건강한사람들) 병원 마케팅과 의료 CRM

병원마케팅과 의료CRM

                                                                           김의철 작성 (페이스북의료생협연구모임)  

　

　

병원은 비영리조직이며 또한 이윤을 목적으로 하는 것이 아니라 보의(保醫)를 목적으로 한다. 하지만 요즘 병원은 우리가 생각하는 것과 완전히 다르다. 심지어 동네병원에서도 눈에 보이지 않던 마케팅이 슬슬 보이기 시작하고 또 대형병원으로 갈수록 병원이라는 이미지는 점점 무색할 정도로 많은 노력을 하고 있다. 

　 

 요즘 병원도 다양한 방식으로 병원을 알리고 또한 환자들을 좀 더 많이 수용하기 위해 부단한 노력을 아끼지 않는다. 한 예로 치과를 가야 한다. 동네도 치과가 있고 종합병원에도 치과가 있다. 치과는 보험대상이 적어서 사람들이 종합병원을 가나 일반 동네치과를 찾아가나 큰 차이가 없을 것으로 생각하고 대부분의 사람들은 종합병원보다 동네 치과를 더 자주 찾는다. 그럼 종합병원이 아닌 동네 병원을 찾았다면 그 동인(motivation)은 무엇일까? 가까워서? 비용이 비슷해서? 그냥 치료 받는 게 다 비슷해서? 모두 틀렸다. 응급환자가 아닌 이상은 요즘은 병원을 찾을 때도 다양한 정보를 습득한 다음에 의료소비자들은 움직인다. 대부분의 정보에 대한 지각은 의료시술을 단연 우선으로 하지만 정보를 크게 중시하지 않는 사람은 브랜드를 본다. 브랜드를 본다는 의미는 다시 말해 병원의 간판을 보는 것이다. 그래서 병원 이름 자체가 마케팅이고 또한 브랜딩이다. 

 

Y대 치과, S대 치과, D대 치과 이는 대학병원이 아닌 얼마든지 동네치과를 찾는 이유는 이미 고가의 최신의 의료장비들이 동네의원에도 있고 또한 대학병원 출신자 외래교수(연구 겸 치료병행)하던 의사들이 개인병원을 철저하게 브랜드 관리를 통한 프랜차이즈방식으로 운영하는 경우가 증가하면서 소비자의 인식이 과거의 대학병원에서 프랜차이즈로 전문화된 병원을 더 찾는 이유라고도 할 수 있다.

 

요즘 병원에서는 어떤 마케팅을 그럼 주로 하고 있을까? 짐작했겠지만 병원의 85%이상이 바이럴 마케팅, 구전 마케팅 그리고 고객 아이덴터티 마케팅에 집중한다. 마케팅 기법의 이름은 다르지만 내용은 비슷하다. 바이럴(viral)마케팅은 주로 병원측에서 사용하며, 인터넷 공간에서 댓글 등을 통해 올리는 것이고, 구전(WOM)은 인터넷+오프라인을 통해 이루어지고, 고객 아이덴터티(Customer Identity)는 주로 고객 측에서 사용하며, 단순하게 생각하면 인터넷에 올라온 그 병원 방문에 대한 후기 글, 정성스레 고객이 병원을 홍보해주는 듯한 뉘앙스가 있게 블로그나 개인 SNS를 이용해서 하는 방식이다. 이들의 높은 고객충성도를 갖고(혹은 이벤트나 경품 때문에 갖은 것처럼)이러한 온-오프라인 유통 전개를 한다. 참고로 이 중에서 가장 효과가 높은 것은 놀랍게도 기업측에서는 바이럴마케팅, 고객 측에서는 고객 아이덴터티 마케팅을 통해 그 병원을 결정한다.

 

고객이 병원을 이용하는 마케팅 기법이 있다면 병원도 당연히 더 많은 의료고객을 확보하기 위해 노력한다. 대부분의 병원이 바이럴을 한다고 해서 다 하는 것이 아니다. 오히려 유명인 혹은 의사가 갖는 메리트(업적)로 의료고객의 감성에 호소하는 경우도 있다. 또한 요즘 병원은 마케팅 대행사를 통해 언론사와의 제휴를 맺어 기사마케팅(언론에 병원의 장점만을 부각해서 홍보)을 동시에 활용하고 있다.

 

특히 가장 많이 마케팅을 하는 진료과는 어디일까?

 

당연하다! 성형외과(Plastic Surgery)그리고 피부과(dermatology)다. 성형외과나 피부과를 찾는 의료고객중의 2045세대(20대 중반~40대 중반)들은 이 두 진료과를 병원이 아닌 자신을 아름답게 꾸며주는 관리실로 인식하는 경향이 강하다. 그래서 너도나도 성형외과와 피부과들이 “美” 라는 브랜드 네이밍을 선호하고 실제로 이런 브랜드 네임이 있는 병원이 젊은 여성소비자들에게 인기가 많다. 또한 요즘은 이러한 트렌드를 바탕으로 하여 다양한 의료기술보다 미용시술이 더 늘어나고 집중화된 의료상품이 새로운 의료(피부미용)시장을 공략하고 관광상품화 되고 있다.(의료관광 상품은 다음 글에 다룰 예정이다)

 

다음으로 이제 마케팅을 알았고 어떤 진료과가 마케팅을 제일 많이 하는지도 알았다. 그럼 이제 병원의 마케팅 전략에 따른 다양한 마케팅 전략을 찾아보자. 마케팅 전략은 크게 다를 게 없다. 의료상품을 통해 고객(환자)들을 행복하게 하자라는 간단한 명제 하에 마케팅이 이루어진다. 이제 보면 병원도 하나의 장사 속이라 보면서 부정적으로 생각할 수 있지만 어느 병원도 의료소비자가 없으면 필요 없다. 경제학적으로 표현을 하면, ‘수요가 없으면 공급이 필요 없다. 즉, 의료서비스시장은 공급이 아니라 수요가 더 우선’이다.

 

요즘 프랜차이즈 방식의 병원에는 과거에는 볼 수 없었던 ‘병원코디네이터(Hospital coordinator) : 병원경영의 기획·관리·개선 업무를 전담하는 의료 서비스 전문가’를 먼저 마주한다. 이들은 의사를 만나기 전에 먼저 병원에서 마주한다. 이들과의 MOT가 이루어진다. 의료고객과 병원의 관계 그 수 많은 MOT가 발생한다(MOT : Moment of Trust:순간의 진실–병원의 주차시설, 접수, 상담, 진료 이 모든 과정을 말함). 그 병원에 대한 신뢰감을 하나의 MOT로 결정하는데 대게 문을 열고 접수를 하는 과정에서 가장 많은 MOT가 발생하는데 MOT를 통해 의료소비자들이 병원을 결정하는데 걸리는 시간은 15초 이내다.

 

병원도 당연히 CRM(Customer Relationship Management : 고객관계관리)을 해야 한다.

 

사전적인 의미의 CRM은 무엇인가? 고객관 관련된 자료를 분석하여 고객 특성에 기초한 마케팅 활동을 계획, 지원, 평가하는 일종의 DB를 구축하는 작업, 장기적으로 기존의 우수고객을 평생 고객화 하는 것, 이에 DB를 만들기 위해서는 고객의 필수적이고 세부적인 특성을 하나의 DB를 구축해서 활용하는 것이다.

 

병원의 가장 핵심적인 CRM은 바로 의료 서비스 콘텐츠이다. CRM은 병원-환자간의 유대적인 관계를 형성하는데 많이 사용되는 것이다. 대부분의 병원이 CRM하는 방식에 약간의 차이를 보자면 많은 병원에서 “기존고객 유지를 통한 병원의 브랜드 경쟁력 강화가 아니라 신규고객(환자)를 늘리는 경향”이 많이 나타나고 있다.

 

그럼 병원에서 CRM은 왜 필요한가? 가능한 범위에서 작지만 심리적으로 소프트한 감동을 줄 수 있는 프로그램을 고객들에게 제공하고, 의료고객이 나를 알아달라는 것(내가 현재 갖고 있는 질병이나 아픈 이유)이고, 이는 고객의 본질적인 욕구를 충족해야 한다는 것이다. 실제적으로 병원을 내원한 의료고객들이 가장 중요시 하는 부분은 의사의 전문성이나 첨단 의료기기가 아니라 병원에서 시술이 이루어지는 동안 “내가 아픈 것에 대해 얼마나 믿을 주고 진료를 하는가”이다.

 

구체적으로 병원에서는 의료고객들에게 어떤 방법으로 CRM을 하고 있을까?

 

CRM 마케팅(기업이 구조화된 CRM을 통해 의료고객들에게 마케팅 활동을 한다면 이 역시 마케팅이라 볼 수 있다-필립 코틀러) 을 하는 방법은 대부분이 직접마케팅을 방식을 활용하여 고객들의 즉각적인 반응을 확인하고 있다. 실제로 의료고객들 역시 시간을 두거나 혹은 고민을 필요케 하 는 마케팅을 하는 병원에 고객만족이나 높은 고객충성도를 갖는 일은 없을 것이다.

 

병원에서 주로 사용하는 CRM기법은 1) SMS문자, 2) E-mail, 3) DM발송, 4) 스케쥴관리, 진료예약 등 전반적인 고객관리였다. 눈치 빠른 사람이라면 알지만 어디서 많이 본 마케팅 기법이다. 바로 즉각적인 반응을 요구하는 직접마케팅(Direct Marketing)기법이다. 즉각적인 반응을 통해 의료고객들에게 더 많은 정보와 고객관리를 꾀한다는 부분에서 앞으로는 다양한 방법으로 병원을 홍보하고 새로운 CRM툴을 개발해서 고객확보 전쟁을 할 것으로 예상된다.

 

종합적으로, 병원도 이젠 마케팅과 홍보를 해야 살아남는 시대에 와 있다. 즉, 전사적인 병원관리 체제를 구축하여 빠르게 변하는 의료시장에 적응하는 것이 중요하다. 새로운 아이디어를 통해 고객을 확보하기보단 기존의 방침 고객만족과 고객충성도를 올릴 수 있는 좀 더 구체적인 방법을 고안하여 병원-고객간의 신뢰도를 유지하는 게 중요한 관건이라 볼 수 있다.

 

최근 병원은 병원이 아닌 마치 장사 속으로 변질된다는 비판이 많다. 그렇다고 병원의 본질(기업의 아이덴터티)는 의료행위라는 것을 잃지 않는 게 가장 중요하다. 병원은 단지 환자를 하나의 수익원으로 생각하고 부르는 게 값이라는 잘못된 생각보다 고유한 병원의 특성을 잘 유지하고 새로운 의학기술을 통해 병원과 고객간의 합리적인 접점을 마련하는 것이 더 중요하다고 볼 수 있다.

메디인-뷰티스타일연구소 김래희

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